Великая американская депрессия. В стране снижаются продажи многих элитных товаров. Продажи бриллиантов стремительно падают. Глава компании «Де Бирс» (DeBeers) Гарри Оппенгеймер в панике – «бриллианты никому не нужны!».
В 1939 году он едет в Нью-Йорк, чтобы встретиться с представителями рекламного агентства N. W. Ayers & Son. Он направился туда с твердым намерением изменить ситуацию и поменять представления людей об алмазах: надо сделать так, чтобы этот камень перестал быть безделушкой богачей, а стал обиходным товаром, без которого обычные люди не могли бы обходиться. Мужчины из креативного отдела предлагали однотипные стратегии: бриллианты – это хорошие вложения и выгодные инвестиции, бриллианты - это стабильность. Но такой подход не устраивал Гарри Оппенгеймера, ему была нужна совершенно новая идея.
Ситуацию изменила Френсис Герети, которая начала работать в рекламном агентстве N.W. Ayer & Son в 30-х годах прошлого века. Поздно ночью, закончив работу над рекламным плакатом, Френсис спохватилась, что не придумала для него заголовок. Нужна была короткая и ясная строчка, буквально пара слов. «Уставшая как собака, - вспоминала Френсис, - я положила голову на руки, прикрыла глаза и подумала: «Господи, пошли же мне эту строчку!» В полусне на клочке бумаги я записала: «Бриллиант – это навсегда» (Diamond is forever). На следующее утро, перечитав фразу, Френсис поняла, что Бог услышал ее просьбу. Агентство выпустило рекламные плакаты, где были изображены эффектные актрисы с кольцами на пальцах и серьгами в ушах, которые им безвозмездно подарила «Де Бирс». На плакате была надпись, говорящая о том, что алмазы придают привлекательность и определяют социальный статус человека.
Рекламная кампания имела большой успех. К 1951 году уже 80% всех американских свадеб начинались с покупки бриллианта. Заветная строчка вошла в сознание каждого американца, да и европейца.
«Де Бирс» показала метод продажи роскоши женщинам через их мужчин. Реклама сделала их королями-завоевателями, которые дарят алмазы своим королевам. «Де Бирс» поддерживает эту легенду на протяжении более 65 лет.
В истории рекламы кампанию «Бриллиант — это навсегда» можно назвать одной из самых успешных и гениальных.
Девиз рекламной кампании «Де Бирс» — «Бриллиант — это навсегда» был признан лучшим рекламных слоганом столетия по версии AdAge.
Позже «Де Бирс» поменяли подход и стали продавать не столько бриллианты, сколько статус, престиж и роскошь. Этот момент настал, когда рекламой занялось агентство
J. Walter Thompson, которое вынесло огромное число шедевров современной рекламы. |